jeudi 28 mars 2013

Facebook : l'énorme banane

Aucun paradoxe ne me surprend plus que la popularité de Facebook pour les entreprises. Comme vous le savez probablement, je ne suis pas un grand fan de cette plateforme... Pas un grand fan, vraiment ? Pas exactement :

Je ne suis PLUS un grand fan.

Eh oui : j'ai aimé Facebook. Je l'ai vraiment aimé, voilà. C'est dit. Débarqué de je ne sais où, ce réseau social arrivait en plein milieu de l'age d'or des blogs. On était encore là à se poser des questions métaphysiques sur Delicious et Technorati. On parlait pas mal d'identité numérique, et à vrai dire on n'était pas encore tout à fait à l'aise à l'idée d'utiliser notre vrai nom sur Internet. Était-ce il y a longtemps ? Sur l'échelle du net, oui, mais sur l'échelle d'une vie, c'est dérisoire : après avoir ouvert mon compte Twitter en quelques mois plut tôt, j'ouvrais mon compte Facebook... en août 2007. C'était génial. J'y trouvais mes amis, petit à petit car au début c'était franchement désert et y'avait que des américains, mais c'était ludique. Peu de temps après, ça s'est accéléré : naissance des pages, ces profils dédiés aux marques et entreprises, rapidement détournées en bêtises en tous genres par les adolescents et autres grands enfants. Le grand jeu consistait alors à "Devenir Fan" de - et non pas indiquer "J'aime" - tout et n'importe quoi. C'était drôle. Et puis les pages se sont diversifiées puis ont muté entre cette période et 2010, quand "Devenir Fan" est effectivement devenu "J'aime".

Pour re-situer : quand on aimait une page, on recevait toutes ses mises à jour. C'était top, je repense au groupe de musique de mes potes de lycée qui s'est lancé comme ça, en indiquant ses dates de show dans divers bars parisiens. Leurs fans les suivaient. Ils ne loupaient RIEN. Et les marques ne voulaient pas rater l'opportunité de faire pareil. Présentes sur Facebook de manière plus ou moins hasardeuse et depuis plus ou moins longtemps, elles voulaient des "Likes". Toujours plus de likes... car le like est quantifiable.

- "Facebook, on veut des likes !"
- "Mais c'est très simple, Entreprise. Tu veux des likes ? Paye des Facebook Ads !"


Aussi simple que cela était le deal proposé. Contre deniers sonnants et surtout trébuchants, Facebook offrait la possibilité d’apparaître dans l'onglet latéral des utilisateurs ciblés par la marque avec un lien pour "Aimer" la page en question. Délicatement, la banane se constituait. Chez Facebook, comme pour beaucoup de start-up sous les projecteurs, une seule inquiétude : satisfaire le désir de ces marques qui pourront apporter à la plateforme le crédit qui lui fait tant défaut face aux mécréants qui se permettaient d’émettre des doutes quant au futur des réseaux sociaux, considérés alors comme la dernière lubie à la mode. Les marques, crédules (mais surtout beaucoup d'agences avec du budget à cramer et des chiffres à avancer), ont donc succombé à la facilité déconcertante avec laquelle le recrutement de milliers de "Likes" pouvait se faire moyennant finances. Cela a donné lieu à quelques dérives comme l'achat de faux "Likes" par des marques pas forcément peu scrupuleuses mais ne voyant en ce compteur qu'un gros chiffre à afficher et commençant déjà à perdre de vue leur raison d'être sur cette plateforme : au pire faire du marketing, au mieux avoir un lien privilégié avec ses utilisateurs et créer des échanges intéressants.

Et puis soudain : Facebook décide que seul un maigre pourcentage de ces gens qui ont cliqué "Like" sur une page verra ses publications. L'étonnant coup de théâtre ? En créant ce "problème", ils ont aussi proposé la solution pour le résoudre : les fameux Promoted Posts. Et aussi étonnant que cela puisse paraître... cet odieux racket n'a généré aucun départ de la part des marques.

- "Facebook, comment je peux toucher + d'abonnés ?"
- "Mais c'est très simple, Entreprise. Tu veux de l'engagement ? Paye des Promoted Posts !"


Et c'est là que tout bascule. La mise en place de l'EdgeRank couplée à l'annonce des Promoted Posts avec en bonus l'entrée en bourse de Facebook exposait pourtant bien la banane, faut dire que sur ce coup, faut pas être bien malin pour ne pas s'en apercevoir. Cette banane pourrait aussi bien être encore plus énorme qu'elle ne l'était déjà puisque Facebook a laissé son outils de stats bugué pendant DES MOIS. Un bug qui affichait... diantre, mais c'est bien sûr ! Un Reach diminué par rapport à la réalité ! De là à dire que la coïncidence est troublante et qu'elle ait généré un max de cash en Promoted Posts, il y a un pas que je franchis allègrement et sans même sourciller.

Voilà pourquoi je n'aime plus Facebook. On nous prend tous pour des pigeons. Les marques ne touchent plus personne. Les utilisateurs ne comprennent pas l'EdgeRank et se plaignent de ne plus voir les actions des gens qui les intéressent vraiment, pourquoi ? Guess what, ce sont des humains et leur affinité avec quelqu'un n'est pas définie par leur nombre d'interractions online ! FUCKING GENIUS. 

Alors quand en prime aujourd'hui je vois des pages de marques avec un peu plus d'un millions de "Likes" avoir en gros 30 commentaires/partages et 200 à 500 likes par posts, je me pose sérieusement la question de l’intérêt même de la création de ces contenus. Heureusement que les sacro-saints Promoted Posts font pousser des ailes ! Paf, tu payes, paf, 3000 likes, autant de partages et 500 commentaires sur la même page ! Génial non ?!

Comment, cela fait à peu près 0,6% d'engagement en admettant que chaque action vienne d'une personne différente (indice : nope) ?! Mais... c'est de la m*rde non ?

C'est la réaction normale que vous devriez avoir face à ce genre de chiffres. Enfin, si vous ouvrez les yeux et que vous avez un minimum de bon sens et d'honnêteté pour vos clients, cela va de soi. Bonne chance courage.

13 commentaires:

  1. Merci, dude. J'ai cette petite boule au fond de la gorge et la petite larme à l'œil en lisant ton article.

    ;)

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  2. La véritable arnaque, c'est que les marques ont dépensé parfois de grosses somme pour se constituer une fanbase, et qu'on leur a ensuite retiré l'accès à ses fanbases. Imagine que demain une France 3 dise à un annonceur que l'espace qu'ils ont acheté en access prime time ne sera finalement diffusé que sur France 3 Bretagne. Il y a purement et simplement fraude, mais dans le cas de France 3 ça se verrait davantage, alors que dans celui de Facebook, beaucoup se sont fait enfumer.

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    1. Oui, c'est là toute la banane ! J'étais étonné du peu de bruit que cela avait suscité à ce moment là, depuis la limitation de portée j'ai l'impression de m'égosiller dans le vide devant cette situation totalement ubuesque !

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  3. Il y a 40 ans, ça coutait moins cher qu'aujourd'hui d'afficher en 4 par 3 sur une zone de Chalandise. Sur Facebook, ça va juste plus vite ....

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    1. La sacrée différence, c'est que ce 4 par 3 touchait autant de personne, voir de + en + avec le temps. Ici, c'est l'inverse.

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    2. Ouais, mais si tu continues d'investir plus, tu touches toujours le même nombre de personnes ;) Théoriquement il y a chaque jour de plus en plus de membres aussi sur Fb....

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    3. Théoriquement... Après, on se souvient de l'affaire Limited Run http://www.forbes.com/sites/roberthof/2012/08/08/stung-by-click-fraud-allegations-facebook-reveals-how-its-fighting-back/

      Il s'agit + d'une critique de la méthode employée plutôt que de l'outil en lui-même, que les prix grimpent c'est normal, mais qu'on prenne + ou - les marques en otages, c'est autre chose (cf le commentaire de 2goldfish plus haut) :)

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  4. Perso, je fais du lolcat et du harlem shake pour avoir de l'engagement

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    1. Au sujet de l'engagement -> http://socialmediaplz.blogspot.com/2013/01/social-media-malaise.html

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  5. Globalement d'accord avec toi mais quand même beaucoup plus nuancé.

    Ce que tu omets de mentionner c'est que Facebook doit gérer une quantité astronomique de pages, et un nombre important de like par utilisateur.

    Sans cette solution d'Edge Rank chaque utilisateur verrait sa timeline complètement inondée de publications de marques, et pages diverses.

    Alors oui effectivement ce n'est pas l'idéal surtout quand tu es une marque, mais je vois difficilement d'autres solutions technique de traitement de flux (puisque finalement c'est tout la le travail de l'algo).
    Effet pervers, ça oblige les marques pour avoir un minimum de visibilité à poster des photos de chats à la con dans l'espoir d'augmenter le score Edge Rank afin que la prochaine publication (corpo bien évidemment) soit visible.

    Enfin, comme toute entreprise Facebook doit payer ses salariés et accessoirement gagner de l'argent. Je préfère cette solution de promoted post (même business model que Google avec Adwords ou Twitter), plutôt qu'une vente de mes données (ce qu'ils font déjà en partie).

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    1. L'EdgeRank n'est pas une mauvaise chose pour l'utilisateur, bien au contraire. Mais ça, c'est bien sur le papier, car concrètement l'algo est non seulement mauvais, mais en plus il est facile à contourner et pousse les CM à chercher la facilité en nivelant la qualité des contenus vers le bas et en oubliant l’intérêt pour leur employeur ( j'en touche un mot plus détaillé ici -> https://plus.google.com/u/0/106564525522381795299/posts/VdHxXxdcxsK )

      J’espère que cette année ça sera amélioré tant pour l'user que pour les marques, l'outil que j'aimais tant me manque beaucoup.

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  6. Quand je m'abonne à une newsletter, je m'entends à la recevoir régulièrement dans ma boite mail. Quand je like une page, c'est aussi le cas. Non seulement, le client est trompé, mais l'entreprise, comme c'est si bien expliqué dans cet article, se fait doublement entubée ! Contrairement à la plupart d'entre vous, je n'ai jamais été fan de Facebook, essentiellement pour l'aspect vie privée et accessoirement pour le personnage (peu scrupuleux) qui mène la barque. Il ne se passe plus un jour sans que je lise ce genre d'article de lecteur désabusé et pas des moindres. Je dis depuis des années que le business model pour les entreprises (et marque, ce qui exclu toutes les autres communautés) est très simple et dans une relation gagnant/gagnant pour tout le monde. Une formule premium au nombre de fans. Maintenant, Facebook a choisi cette voie pentue et glissante. Dommage !

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